Código de Ética da Sociedade Brasileira de Pesquisa de Mercado - SBPM

Aprovado em 19 de junho de 1986

1 - PREFÁCIO DA 1 ª EDIÇÃO

O Estatuto da SBPM, aprovado na Assembléia Geral de fundação, a 25 de junho de 1981, previa, em seu artigo 4 º , a elaboração de um Código de Ética Profissional.

Durante algum tempo, a Comissão de Elaboração do Código de Ética estudou códigos similares de organizações nacionais e internacionais, criando então o Código de Ética da Sociedade Brasileira de Pesquisa de Mercado, aprovado em reunião de 19 de junho de 1986.

Em nome de todos os associados, a Diretoria da SBPM agradece a colaboração da Comissão, bem como a de todos os sócios que se preocuparam em ler, discutir e propor alterações que tornassem mais claras e exeqüíveis as idéias do Código.

Cabe aos associados da SBPM zelar para que as regras de conduta do Código sejam obedecidas por todos os profissionais de pesquisa.

Espera-se que o uso do Código de Ética possibilite a sistematização de regras que reflitam um alto nível ético em pesquisas de mercado, de opinião, de mídia e áreas afins, a SBPM acredita que a auto-regulamentação profissional salvaguarda os legítimos interesses dos pesquisadores, assegurando também o desenvolvimento da pesquisa.

2 - EXPOSIÇÃO DE MOTIVOS

2.1 - Para a elaboração do presente Código de Ética, foram examinados diversos outros Códigos de Ética de Sociedades congêneres estrangeiras. Apesar de vários dos documentos examinados compreenderem temas de pesquisa social, o presente Código diz respeito apenas à Pesquisa de Mercado propriamente dita, dado o fato de que, no contexto brasileiro, pesquisa de mercado e pesquisa social são campos claramente separados.

2.2 - Procurou-se na elaboração deste Código de Ética, enfatizar a valorização do pesquisador como profissional qualificado, responsável e de moral íntegra.

2.3 - Cuidou-se na elaboração deste Código de Ética, de não enfocar a atividade de pesquisa como um negócio, como maneira de evitar as distorções decorrentes desse entendimento. E, nesse sentido, há uma maior preocupação com técnicas e procedimentos, de modo a evitar a valorização apenas relativa do profissional de pesquisa diante do cliente, bem como cuidar do relacionamento entre os próprios profissionais de pesquisa.

2.4 - É preocupação do presente Código de Ética o reconhecimento da legitimidade e utilidade sociais da pesquisa de mercado, bem como o estabelecimento da maioridade da profissão do pesquisador. Para tanto, é conceito básico do presente Código a necessidade de confiança por parte das autoridades constituídas, dos veículos de comunicação, das comunidades empresarial; e acadêmica, de quaisquer outros interessados e do público em geral, na integridade dos que se dedicam à atividade de pesquisa de mercado.

2.5 - Considerou-se que essa confiança deve ser recíproca, seja no relacionamento com clientes, seja entre os próprios profissionais

2.6 - Ponto importante concerne à inviolabilidade de pessoa do respondente, seja no que toca à sua integridade física, psíquica e moral, que deve ser preservada, assim como a inviolabilidade do cliente, principalmente no que se refere à sua identidade e à confidencialidade dos dados coletados

2.7 - Em decorrência desse princípio básico, foi adotada a norma de serem mantidas, dos diversos outros Códigos de Ética estudados, as cláusulas que melhor protegessem o respondente e o cliente.

2.8 - Tendo como base os princípios gerais que foram expostos e, estabelecido o fundamental, necessário será o entendimento, a posteriori, entre as partes envolvidas, no que toca ao que não foi considerado absolutamente essencial à elaboração do presente Código. Por isso não houve preocupação em estabelecer normas de conduta a nível operacional nem critérios punitivos para eventual transgressão dos preconceitos éticos. Esses detalhes, principalmente os que se referirem a procedimentos e práticas de pesquisa, bem como os critérios punitivos, deverão compor outro documento a ser futuramente elaborado.

3 - INTRODUÇÃO

3.1 - Os membros da SBPM deverão, sempre e em todas as circunstâncias, considerar o propósito específico da pesquisa de mercado como sendo a coleta, a organização e a análise de informações, não a operação direta de vendas, a modificação de opiniões, hábitos, comportamentos e atitudes de respondentes ou outras pessoas a obtenção de quaisquer ilícitas.

3.2 - Os membros da SBPM, baseados no fato de que a legitimidade de seu trabalho depende, essencialmente, de confiança, se comprometem a não incorrer em quaisquer práticas ou atividade que possa prejudicar tal confiança, ou que possa se constituir em abuso ou uso indevido da mesma.

3.3 - Os membros da SBPM, profissionais que são, assumem a responsabilidade de direito de liberdade técnica e o dever da responsabilidade ética que não deverão ser jamais transferidos a terceiros.

3.4 - Os membros da SBPM assumem o compromisso de zelar pela observância deste Código e procurar assegurar as condições para que seja evitada a ocorrência de práticas que desvirtuem o espírito de sua elaboração, compreendendo e aceitando como imprescindível, para a maioridade da profissão do pesquisador, que o relacionamento com clientes e colegas de profissão deve ser sempre pautada no conceito de reciprocidade e confiança mútua entre partes iguais e igualmente interessadas no resultado comum da atividade.

4 - DEFINIÇÕES INICIAIS

Neste Código de Ética, entende-se por:

4.1 - Pesquisa de mercado: a coleta, a análise, a apresentação ou a utilização de dados com intuitos comerciais, a respeito de atitudes, bens, características, comportamentos, hábitos, motivações, necessidades, opiniões ou sentimentos de indivíduos, grupos, órgãos ou instituições.

4.2 - Pesquisador de mercado: qualquer pessoa que planeje, ou realize, total ou parcialmente, sozinho ou com associados, por conta própria ou não, uma pesquisa de mercado, ou que atue como consultor numa pesquisa dessa ordem.

4.3 – Cliente: qualquer pessoa, órgão ou instituição que encomende, financie individualmente ou com associados, uma pesquisa de mercado.

4.4 - Respondente: qualquer pessoa, órgão ou instituição de quem o pesquisador busque coletar dados ou informações para uma pesquisa de mercado, independentemente do tipo de informação ou dado procurado e do método, processo ou técnica de coleta.

4.5 - Entrevista: qualquer contato, direto ou indireto, inclusive formas eletromecânicas - eletrônicas, entre respondente e pesquisador com a finalidade de obter informações ou dados a serem utilizados parcial ou totalmente, numa pesquisa de mercado.

4.6 – Documento: qualquer registro, independente do meio usado para efetuá-lo, elaborado pelo cliente ou pelo pesquisador, a respeito dos objetivos da pesquisa contratada, da sua metodologia, das conclusões parciais ou finais, a que se chegou, ou das informações ou dados colhidos.

4.7 - Identidade do respondente: qualquer registro, independentemente do meio usado para efetuá-lo, que permita personalizar respostas, individualizar respondentes, ou localizar endereços residenciais ou de trabalho.

5 - DOS DIREITOS DO RESPONDENTE

5.1 - Todas as afirmações do pesquisador de mercado que visem assegurar a colaboração do respondente numa pesquisa devem ser fatualmente corretas e inteiramente respeitadas; em nenhuma hipótese o pesquisador de mercado deve iludir a boa-fé do respondente.

5.2 - O respondente tem o direito de não ter sua identidade divulgada, e o pesquisador de mercado tem o dever de tomar todas as precauções necessárias para preservar esse direito, a menos que seja expressamente dispensado dessa obrigação pelo respondente.

5.3 - As informações prestadas pelos respondentes ou os dados colhidos pelo pesquisador numa pesquisa de mercado não podem, em nenhuma hipótese, ser utilizados de forma incompleta, parcial ou distorcida na pesquisa em causa ou fora dele.

5.4 - O respondente tem o direito de conhecer a identidade da pessoa que procura sua colaboração numa pesquisa de mercado, e esta tem o dever de fornecê-la como a identidade e o endereço do órgão, instituição ou pessoa responsável pela coleta dos dados.

5.5 - O respondente tem o direito, em qualquer fase da pesquisa, de desistir de prestar sua colaboração, com correspondente anulação, a pedido, dos registros já efetuados.

5.6 - O pesquisador de mercado tem o dever de tomar todas as precauções necessárias para que o respondente e seus familiares e associados não sofram danos decorrentes da pesquisa, nem sejam expostos a situações perigosas, embaraçosas ou vexatórias durante a pesquisa, ou em decorrência dela; essas precauções se referem a pessoas, dados, informações, métodos de coleta, exibição, manuseio e teste de produtos.

5.7 - No caso de crianças, o pesquisador de mercado tem o dever de tomar todas as precauções necessárias para a proteção da integridade física, psíquica e moral do respondente. Sempre que possível, deve-se solicitar autorização dos responsáveis pela criança que têm o direito de assistir à entrevista, se o desejarem.

6 - DOS DIREITOS DO CLIENTE

É dever do pesquisador de mercado:

6.1 - Atender ao cliente de forma correta e eficaz, evitando-lhe despesas desnecessárias e não se apresentando como tendo qualificações e experiência que não possui, nem sugerindo que tem recursos materiais ou humanos que não dispõe.

6.2 - Informar o cliente a respeito das limitações, dos riscos e incerteza inerente à pesquisa solicitada, bem como esclarecê-lo a respeito do grau aproximado de confiança que os resultados a serem obtidos poderão merecer.

6,3 - Informar o cliente, sempre que solicitado, a respeito das partes da pesquisa que serão realizadas diretamente por ele, pesquisador, e das que serão objeto de subcontratação.

6.4 - Permitir que o cliente fiscalize os trabalhos da pesquisa, desde que essa fiscalização não interfira nesses trabalhos nem ponha em risco os direitos dos respondentes.

6.5 - Conservar os documentos da pesquisa realizada em condições de reutilização ou conferência durante 6 (seis) meses, no mínimo, a contar do término dos trabalhos contratados, exceto quando expressamente autorizado pelo cliente.

6.6 - Fornecer ao cliente um relatório final que, além das eventuais conclusões a que se chegou, também contenha especificamente os dados que permitiram essas conclusões e uma descrição sucinta da metodologia adotada para coleta ou análise dos dados.

6.7 - Manter sigilo do nome do cliente, exceto no caso de expressa autorização em contrário.

6.8 - Manter em sigilo os dados e as conclusões das pesquisas realizadas para terceiros, exceto quando tenha autorização expressa para divulgá-los.

7 - DAS RELAÇÕES COM OUTROS PESQUISADORES E COM TERCEIROS

7 .1 - Ter para com seus colegas a consideração e o que merecem companheiros de profissão, independentemente da importância econômica, pessoal, profissional ou social de cada um.

7.2 - Não desacreditar nem difamar colegas.

7.3 - Prestar, quando solicitado, toda colaboração profissional possível aos seus colegas.

7.4 - Cuidar para que as funções que devam ser exercidas por profissionais não o sejam por pessoas desqualificadas.

7.5 - Recusar projetos de pesquisa, funções, cargos ou trabalhos profissionais que tenham sido publicamente recusados por colegas em nome da Ética ou dos interesses da classe, exceto quando autorizado pelo órgão competente da SBPM.

7.6 - Levar ao conhecimento da Sociedade Brasileira de Pesquisa de Mercado - SBPM de forma fundamentada qualquer prática ilegal ou antiética.

7.7 - Envidar esforços para conseguir a retificação das publicações efetuadas por terceiros a respeito das pesquisas por ele realizadas, sempre que essas publicações possam iludir o público em geral, ser mal interpretadas, ou prejudicar o bom nome da classe dos pesquisadores de mercado.

8 - DA COMISSÃO DE ÉTICA

8.1 - A diretoria da Sociedade Brasileira de Pesquisa de Mercado - SBPM nomeará, a cada biênio, uma Comissão de Ética, composta de um número de 5 (cinco) membros, que terá por incumbência, entre outras questões específicas, dirimir dúvidas, dar parecer a questões apresentadas à sociedade, manter-se permanentemente preocupada com o aperfeiçoamento e atualização deste Código.

9 - DISPOSIÇÕES FINAIS

9.1 - Tendo em vista os dispositivos deste Código, o pesquisador se compromete a:

9.1.1 - Respeitar o direito do respondente.

9.1.2 - Respeitar a integridade física e moral do respondente.

9.1.3 - Não falsear nem manipular dados.

9.1.4 - Empregar técnicas adequadas de pesquisa.

9.1.5 - Respeitar o sigilo profissional.

9.1.6 - Não fazer divulgações falsas nem de redação duvidosa.

9.1.7 - Tratar clientes, empregadores, autoridades e outros pesquisadores com respeito e independência, de modo a poder exigir deles igual tratamento.

9.1.8 - Não ceder a injunções que conflitem com este Código de Ética ou com sua dignidade pessoal.

9.1.9 - Prestar assistência profissional, na medida de suas possibilidades, a outros pesquisadores.

9.1.10 - Zelar pelo prestígio e responsabilidade de sua profissão e da comunidade de pesquisadores a que pertence.